[前言]取巧不如苦练内功
策略的变化缘于环境的变化，当前中国医药市场最大的环境变化就是政策的变化。对第三终端策略而言，最大的政策影响莫过于基本药物制度和基本医保制度的推进，这两个政策将会带来基层市场的巨大变化。
我们熟悉的第三终端市场正分化为政策市场和自由市场，划分的标准为是否受到基本药物制度的直接覆盖，直接覆盖的市场称为“政策市场”，比如乡镇卫生院（包含一体化的诊所），就是本轮医改“保基本、强基层、建机制”的重点，这个市场执行基本药物目录及其增补品种，全省统一招标，实行药品“零差率”；自由市场指不被基本药物制度覆盖的药店、个体诊所等，这些市场因为医保和药品“零差率”的实施，消费人群和客户需求必将发生变化，由医改前求“便宜”变为医改后求“品牌”，同时由于政策市场将获得国家补助，也将加大自由市场的生存压力，因此，经营品牌产品和高利润产品成为自由市场生存的需要。
在医改新政下，企业针对第三终端的策略设计需要注意几个问题。从短期生存来说，一要注意在基本药物目录外还有“新农合”目录，要高度重视各类目录的合理利用；二要注意企业策略节奏和各地政策推进节奏要一致，避免过早或过迟；三要注意资源和目标的匹配，防止分散兵力、缺乏明确目标的市场资源配置。
长期而言，一要考虑重视品种的研发和收购，没有合适的品种，单靠临时抱佛脚，很难在本轮医改中生存；二要注意企业组织与环境变化的适应，企业需要建立政策研究部门和政府事务部门，以应对政策市场的要求，适应政府的诉求，需要对营销组织做相应的调整；三要注意营销队伍的职能调整，加强营销队伍适应新政要求的培训，调整考核体系。
总之，新政要求我们苦练内功，单纯的技巧是难以应对的。
[个案]上山下乡“高低”并重
A药企几年前涉足第三终端，借助品牌影响力及强有力的促销在几个省的样板市场做得顺风顺水，然而，2010年基药制度临近，让A药企嗅到了危机，认为自己的产品未必占优，而且价位较高，基药招标成功的可能性不大。战略调整成了A药企迫切需要解决的首要问题。
基药来了，他们走了，我们留下
几年来，A药企的第三终端市场以乡镇卫生院为主，凭借外聘人员在当地的人脉关系，多数卫生院销售较好。由于各县区的个体诊所和药店的销售量比较低、渠道受限、分布偏僻，这些终端并未引起公司和销售人员的重视。
随着基药渐行渐近，2010年上半年，A药企开始调整战略方向，于下半年实施“高低端”同步营销，所谓“高端”指县区人民医院和中医院，“低端”指县区的个体诊所和药店。提高销售人员的出差费和增量提成比例，落实所有目标店，公司派管理人员暗访，督促市场开发。
然而，这两块市场并不容易啃。低端市场地处乡镇、村庄，上山下乡不仅颠簸，工作效率也低；高端市场看似门槛较低，但光靠促销、没有合适的营销方案同样打不开。
在半年多的时间里，A药企调整思路，低端市场采取促销战略，要求销售人员勤跑，敷衍者受罚或被替换，高端市场侧重学术推广，逐步渗透，让县区医院认同产品。 由于策略调整及时，企业销售量有所下降，但仍在第三终端坚挺，县医院开发费用虽高，但前景乐观。当一些外地药企逐渐退出第三终端市场时，A药企很欣慰：“基药来了，他们走了，我们留下来就是要决战第三终端，等待时机，或许还有下一个春天。”
配送“嫁妆”量身订做
2011年年初，A药企的样本市场开始动摇，乡镇卫生院停止进货，处于观望状态。虽然销售还是以乡镇卫生院为主，但因2010年同时关注了高低端市场，业绩下滑的辐度还能接受，尤其是2011年开始续补第三终端产品：重新生产停产药品、“下放”因国家调控降价的高端产品、将不好卖的流通普药转到第三终端市场。有营销人员表示不满：“不好卖的产品在第三终端就好卖？”其实，