“我们中药企业压力是越来越大，中成药越来越不受待见，以后怎么办呢？”这是最近几年，中药企业管理者们最常见的开场白。曾几何时，中成药企业风光无限，一个产品足以成就一个品牌、成就一个企业，丹参滴丸之于天士力、血栓通之于中恒梧州。时至今日，中药依然是中国医药工业中规模和利润领先的子领域。自去年开始，围剿中药品种似乎已经达到了一个前所未有的新高度，中成药在多地招投标中受限或被医院剔除采购名单、中药注射剂成为辅助用药后进一步被限制使用等等。而2016年农历新年伊始，国务院首发政策剑指医药产业。会议指出“要进一步促进中医药发展措施，发挥传统医学优势造福人民”。一时间，中医药企业摩拳擦掌，资本沸腾，俨然又一波“政策红利”扑面而来。如此“过山车”式的政策动向着实扰动不少医药企业本就敏感的神经。

笔者认为，越是风云变幻的时刻，越应该回归自身。行业中再多机会，没有金刚钻，也揽不了瓷器活；行业中再多风险，苦练内功，风浪再大也自岿然不动。何为中药企业的根本？就是产品，有价值的产品，能够被临床认可的产品。企业以产品为中心，构筑核心产品战略，既有规模产品又有利润产品、既有品牌产品又有补充产品，以多领域产品线、系列产品组合屏蔽政策因素的不良影响。

首先，中成药企业必须变革产品理念，不断推陈出新，通过绿色技术改造中药产品。为了实现中成药产品革命，必须实现六个“现代化”，即适应症现代化，如“食积”向“消化不良”靠拢；临床试验现代化，如通过循证医学数据支撑产品学术地位；研发理念现代化，如通过合作研发和专利授权，利用交易模式设计和资本杠杆降低研发风险，获得潜力产品；生产工艺现代化，如超微粉碎技术、数字化连续带式真空干燥工艺、陶瓷膜过滤除杂技术等；质量控制现代化，如从原材料购进、生产过程、产品放行、市场反馈等环节建立完善的质量检验和质量保证体系；剂型规格现代化，如从传统“丸、膏、丹、散”向优势的滴丸、喷雾、透皮剂等新剂型提升。

其次，中成药植根于中国悠久的历史文化，传统人文积淀固化到品牌形象中，在患者心中容易形成区隔。中药企业的独特优势，就在于深厚的历史底蕴，这点上很多企业并未深度开发。而做的好的中药企业中，有通过建立新的理论体系形成产品区隔的，如以岭、步长；有文化传承的，如同仁堂、雷允上；有主打历史名人牌的，如宛西制药仲景品牌；有依靠区域主推疗效的，如道地药材和名族药等。决定中成药企业品牌价值的因素包括企业家声望、商标、药品疗效、药材质量、企业声誉、学术地位等。医药企业品牌价值无处不在，不仅是OTC产品营销的关键，对于处方药的销售支持、招投标，甚至普药营销上，品牌都凸显重要地位。

再次，国内医药市场区域性明显、终端结构复杂，中成药企业需要明确营销目标，兼容并蓄，着力打造多元组合营销模式。所谓“多元营销模式”，包括：1）容纳多元产品，涵盖新药、半普药、普药，涵盖重大治疗领域与专科治疗领域，产品线长度、宽度、广度、深度具有优势；2）适合多元市场，针对不同终端市场具有不同的打法策略；3）拥有多元团队，企业不能只做一个市场、只会一套战术，需要打造能够适应多市场多操作模式的营销队伍；4）制定多元政策，针对不同营销模式，建立有竞争力的薪酬考核激励机制；5）采取多元管理，进行营销管理系统提升和再造，销售队伍建设、制度流程、薪酬激励以及客户管理等围绕销售模式进行动态组合。

最后，中医中药不分家，而“中医治未病、中药重调理”的特点，最为符合国家目前推崇的大健康理念。国务院常务会议中，曾数度提及医疗服务行业，并指出“要发展中医养生保健服务，促进中医药与健康养老、旅游文化等融合发展，推动