从2012年开始，传统医药零售行业就面临着电商的围追猛袭。虽然有不少零售实体惨淡关门撤出，但也有积极调整经营战略，最终成功突围的经典案例——康复之家。

作为国内最大的家用医疗器械零食连锁企业康复之家，从收购电商德开医药开始，仅用一年，月销售额就从40万元升至目前4000万元。成为天猫医药馆、1号店等第三方医药平台排行榜“黑马”。

传统医药零售实体对战电商冲击是否毫无胜算？经营战略是否需要完全重新部署？战略调整的重点在哪里？对此，康复之家创始人、德开医药董事长柏煜以自己的亲身经历，9月22日在北京市团市委主办的“新青年创业学堂”上发表了自己的看法。

经营成本大幅上涨

提及康复之家2012年以来的战略调整，柏煜感慨颇深。

他说，自己在经营成本大幅上涨的时期，医药电商铺天盖地咆哮而来，给市场竞争格局带来的巨大变革，企业不能再继续观望，必须迅速调整经营战略。自己是一个真正被电商烫过的人。

零售实体的房租、人工等支出在两年前上涨幅度到底有多大？

据统计，2012年典型零售企业房租平均上涨17.5%，以大型零售企业为主的连锁零售百强企业平均房租上涨21%，人工上涨20.5%。除房租和人工外，零售业用电成本依然较高，2012年零售典型企业水电费平均比上年上涨16%。

 “特别是2012年很多商业企业迎来续租期，续租的租金一般都大幅上涨，部分卖场租金甚至出现翻几倍的现象。”柏煜说。“康复之家在全国有一百多家实体店，房租和人工成本的上涨幅度加大，企业增加的运营成本自然不少。”

电商巨头抢夺市场

屋漏偏逢连夜雨。这边经营成本大幅上涨，那边电商巨头也来势汹汹。

京东商城在2011年就宣布与最大民营医药电商门户九州通合作，设立合资公司并由九州通控股，共同开展医药类B2C业务。此外，腾讯拍拍也上线医药产品。2012年2月底，天猫医药馆在经过2次被叫停后，再次开业。包括深圳海王星辰大药房、江西开心人大药房、上海复美大药房、北京金象大药房等在内的15家医药企业进驻。

据统计，2012年医药B2C全年规模超过16亿元，较2011年4亿元的市场规模，增长300%。

柏煜说，自己曾深入到一线做电商客服，仅几个月时间，自己部门每月的销售额就从几万到十几万，最后上百万，深刻体会到了电商的力量。

政策门槛限制发力线上

医药电商磨刀霍霍，快速抢占市场，让传统零售实体店措手不及。

柏煜说：“和房租和人工成本上涨相比，电商巨头节节进逼，争夺线下客流是最致命的。虽然康复之家是国内最大的家用医疗器械连锁企业，但按政策来讲，我们却没有互联网销售的资格。”

根据国家食品药品监督管理局2005年出台的《互联网药品交易服务审批暂行规定》和后续的补充文件规定，只有药品药品连锁零售企业才有资格向个人消费者交易医疗器械，医疗器械零售连锁企业自然不在政策允许范围内。

如果靠等政策才开始应对劣势，或许行业老大康复之家也难以度过电商寒冬。必须调整经营战略积极应对。

找准定位，回归商业本质

按照电商发展的火热势头，家用医疗器械线下市场份额正被线上巨头们迅速蚕食。

线下实体相比，医药电商产品品类更丰富，不受地域和数量限制，不仅更好地满足不同顾客的挑选需求，还节约了购买时间。此外，也不用承受实体店房租大幅上涨的压力，节约了运营成本，在产品价格上会更有优势。

是否应当放弃线下实体转战线上？

作为家用医疗器械最大的线下零售实体，康复之家一头连接着制造商，另一头连接着用户和客户。凭借多年的行业经验，对产品和顾客的需求都有深刻的了解。

医疗器械作为特殊商品，大部分需要患者实地体验后，在医学专业人士的建议下购买，并引导正确使用，否则容易出现安全隐患。此外，部分家用医疗器械价格较为昂贵，如何快速做好售后服务也是客户所关注的。虽然电商们纷纷以“用户为王”，但仍不能完全消除用户痛点。