“国外医药企业销售新药基本通过自建销售团队实现，中国药企多采用的大包、招商等传统模式未必能做好新药，可考虑建立具有销售、研发和策划能力和素质的专业化学术推广队伍”

酒香也怕巷子深，好产品遇上好的营销资源才不会枉费产品价值。在众多医药企业聚焦拼抢和申报新药的同时，如何将花费巨大时间成本和各项投入的产品价值通过营销顺利转变为企业利润、一类新药怎样上量已经成为业内关注的话题。

不可否认，仿制药市场在各国严控医疗卫生支出增长的大环境下仍然存在一定的市场机会。然而，制药行业产品与公众健康息息相关，低端仿制药过于集中势必导致资源浪费、技术创新动力不足，也让中国药企沦为产能工具，国内医药企业之间不可避免的恶性竞争导致市场利润空间被压缩。因此，若想形成核心竞争力，研发出一类新药无疑是企业转型和销售制胜的关键。

在政策层面，新药注册向原研药、孤儿药、重大疾病治疗和慢性病用药等市场急需品种倾斜的趋势愈发明显。“十二五”期间，中央财政计划在重大新药创制项目投资100亿元，生物技术药物、抗感染、心血管、消化系统和抗肿瘤药物将是投入重点，其中一个重要的思路转变就是“以需求为导向”，为新药研发上市指明了方向。

研发以需求为导向

新药的价值在国外与国内呈现出“冰火两重天”的局面。美国吉利德开发的丙肝新药Sovaldi在2013年12月获得美国FDA批准，上市仅一个季度就创造了22亿美元的销售业绩。而我国目前单品种过10亿元的产品仅有天士力复方丹参滴丸、步长脑心通胶囊、康缘热毒宁等独家中药品种，石药集团的恩必普在2013年财报中显示全年销售额过10亿元，成为首个“10亿元重磅”新药，然而为了市场爆发的这一天，石药集团足足坚守了十年。

越来越多的医药企业开始意识到新药研发的重要性，我国一类新药的数量逐年增加，近年来1.1类新药申报数量上升到每年70个以上，较过去有很大提升。然而，一类新药虽然具备毋庸置疑的“重磅”潜力，但我国医药企业在新药营销环节上依然难以摆脱仿制药思维，鲜有一类新药可在市场上达到5亿元、10亿元的销售级别。

时代方略管理咨询高级合伙人谷丰在接受记者采访时指出：“我国单个品种新药年销售额比较好的基本上在2亿～3亿元，一个新药研发项目在立项之初，就应该考虑市场究竟有没有那么大的潜力，或者市场竞争是不是激烈，细分领域市场占有率究竟有多少，这必须在研发之时结合未来营销能力做考虑。”

业内普遍认为，新药的治疗研发定位是影响营销上量的核心问题，丙肝新药Sovaldi之所以能在短时间内有如此“逆天”的市场表现，与欧美地区丙肝高发病率有着非常密切的关系。正是因为临床有需要，满足了旺盛的市场需求，企业才会投入做研发，创造出良好的市场销售业绩。

谷丰认为，以往的研发思路没有真正满足慢性病、重大疾病这类有营销潜力的临床需求，药物研发以营销为导向在过去没有得到重视，“为研发而研发”的情况很普遍。“最近几年，如恩必普、恩度等药物开始在市场崭露头角，药物研发也开始朝着心血管、肿瘤等大药领域推进，药物研发应该首先考虑营销因素，在大的治疗领域内，或者至少是符合社会发展疾病谱变化的领域有针对性投入，才有可能在未来销售时上量。”

组建专业新药团队

有好产品只是打基础，我国医药行业起步较晚，且长期处于仿制药市场竞争格局，在新药研发和营销转型过程中，企业如何将仿制药营销思维转变为新药营销思维将是一段时期内必须面对的挑战。

谷丰表示，国外医药企业销售新药基本通过自建销售团队实现，而中国有自建队伍的企业不多，药企多采用大包、招商等传统模式，新药使用代理模式未必能做好。此外，企业向研发转型，如果以往运作产品的经验与新产品的思路不匹配，创新药的销售就会低于预期。比如一直做口服药的企业研发注射制剂，由于企业的营销队伍只擅长做口服药，注射液的思路与口服药完全不同，就会导致销售无法上量，这时要考虑是否需要围绕新药的特性组建专业团队。