近年来，OTC行业增速放缓，明显落后于处方药增长速度，而优秀的品牌产品也多为早年打造，鲜有新一代明星产品出现。究其原因，一方面，源于行业竞争环境日趋激烈；另一方面，也与近年来不断高企的品牌传播费用有关。在当今这样一个媒体宣传费用高昂的时代，想要以有限的资源快速打造全新的品牌产品，难度越来越大。这无形中加重了品牌药企推陈出新的难度。基于此，在既有的品牌资产上进行延伸，来进一步拓展市场空间，提升品牌的投入产出比，便成为重要的战略选择。

然而，以这些年的实际情况来看，真正收效显著的延伸案例还不多，多数医药企业对此类战略仍然颇有顾虑。那么为什么在快销品领域十分常见的品牌伞战略在医药行业中却少有涉足？这里的关键瓶颈又是什么？

OTC企业品牌延伸困难重重

笔者认为，这其中的主要困难在于医药行业特有的专业性。不同于一般的消费品行业，医药行业属于典型的专业市场，消费者在做出购买决策前普遍不清楚所购产品的具体功能。而医药行业的政策又明令禁止产品使用带有明显功能指示作用的名称，相反产品必须在显著位置上标注对多数消费者形同天书的通用名称。这种信息上的不对称使产品与消费者之间形成了一道天然屏障，这在很大程度上决定了医药行业需要更高的投入才能在消费者心智中占有较为明确的品牌资产。而相对精确的品牌名称更有利于消费者专病专治的认知特点。因此越是专业性强的药物越适合采用独立品牌方式来增强消费者认知的准确性，巩固产品品牌的核心资产。这也正是处方药物清一色采用的独立品牌架构的原因。

那么这一行业困难是否意味着OTC厂商只能采用独立品牌来进行产品开发？笔者认为，OTC药物不同于处方药，存在着更大的变数。这是因为，OTC 产品主要针对常见疾病，消费者由于经常使用，对药品功能存在一定的认知基础，这也为常见药品的品牌延伸提供了更多可能。那么如何有效地制定品牌战略，稳妥地处理好品牌延伸的种种障碍？这里笔者简单分享一下自己的体会。

策略一——梳理品牌核心价值

事实上，多数医药行业的明星品牌经过多年投入，累积下来的只有品牌知名度，而缺少品牌的独特价值。很多消费者在谈到医药明星产品时，所能记忆的只有药物具体治疗的病症，而不是独特鲜明的产品价值。设想如果品牌的核心资产就是所治疗的这一疾病，又如何向其他产品延伸？反观近年来在品牌延伸上比较成功的案例，均是对自身品牌核心价值进行过深度提炼，并形成了独特价值的。

那么什么样的核心价值才能更加有利于企业未来整体的品类发展呢？应该把握三个基本原则。

第一，独占性。所谓的独占性，即品牌提炼的核心价值应具备独占的潜在可能。这可能是由于企业拥有独特的支持点而产生的，或者因为市场宣传还属空白，存在先发优势。总之，只有品牌的核心价值能够独享，才能更加牢靠的占据消费脑海，提升品牌的竞争优势。

例如，云南白药药膏经过多年发展，使品牌在“止血”这一功能上具有非常鲜明的独占价值。这是因为“白药”作为国家保密配方，历史悠久，效用显著。这完美的支持了白药在“止血”利益中的独占联想。因此，其使用这一品牌推出防牙龈出血牙膏、创可贴等强相关品类时，就很容易使消费者产生相关品牌联想。而其在“止血”利益上的独占性则很好的支持了消费者对新品类的功效认知。

第二，价值性。所谓的价值性，即品牌提炼的核心价值应该具备足够的购买驱动力，以帮助企业实现有效的生意增长。这就需要对消费者产生购买行为的潜在利益需求进行系统性的梳理，并对其潜在规模进行审慎调查。只有这样才能深入挖掘购买行为背后所隐藏的价值链（包括功能、情感等），进而理解消费者的各种购买动机。最终通过调研来测算各利益的驱动价值。

第三，延展性。所谓的延展性，即品牌提炼的核心价值可以带来部分跨品类联想。这本身也为品牌未来的延伸带来更多的潜在可能。这是因为品牌延伸的关键，在于延伸品类与既有品类存在一定的相关性，使消费者在购买新品类时能够产生自然的品牌联想。因此，企业若有意规划一牌多品的品牌战略，那么品牌核心价值的提炼就可以适度考虑一定的延展性。当然这是在满足独占性和价值性前提后，才需要考虑的附加问题，其本身一定不是提炼品牌核心价值的必要因素。