摘要:2013年央视黄金资源广告招标已经落幕，此次招标中，央视黄金资源广告共揽下158亿，较2011年相比增涨了11.38%。但是在此次的央视黄金资源广告招标中，不难发现OTC药品企业已经有撤出黄金资源广告市场的趋势，除广药与加多宝这两家争夺凉茶健康市场的企业外，曾经的投标“大户”企业参与央视黄金资源广告资源的热情也在减退。

2013年央视黄金资源广告招标已经落幕，此次招标中，央视黄金资源广告共揽下158亿，较2011年相比增涨了11.38%。但是在此次的央视黄金资源广告招标中，不难发现OTC药品企业已经有撤出黄金资源广告市场的趋势，除广药与加多宝这两家争夺凉茶健康市场的企业外，曾经的投标“大户”企业参与央视黄金资源广告资源的热情也在减退。

在参与招标的众多制药企业中，仅有云南白药、北方医药、广州药业三家企业中标金额进入前100，而中标金额也从2011年的7.02亿锐减到3.7亿。

《药品广告审查办法》修改给予OTC企业政策压力

药品安全问题是关乎全国人民健康的最关键的问题，同时也是近年来国家食品药品监督管理局重点整治的问题。目前国内有58.2%的OTC药品广告存在严重违法的情况，2012年第1期违法药品广告达33648次，第2期违法药品广告达50301次。

卫生部部长陈竺在2011年末召开的全国药品安全专项整治工作会议上,特别提到继续加大整治药品、医疗器械、保健食品违法广告力度。但是，在监管过程中也遇到了一些问题。药监部门花费大量的精力查处违法广告，一些涉事企业却屡教不改。在港上市的碧生源在上市前3年因广告违法累计被查处23次；哈药集团2005年来各类广告违法也被点名十几次。其他中小型药企、保健品企业违法案例更是层出不穷。

药监部门行使着药品广告审查权，而监督处罚权则在工商部门。药品广告的审批，检查权与监管处罚权的分离制度，一定程度上造成监管程序不清晰，监管体制不顺等问题。被查处的广告中仅有5%~10%受到了处罚，绝大部分企业通过不正当手段逃避了处罚。除此之外，随着微博的兴起与火热，不少虚假广告开始侵入微博，媒体环境的复杂性给政府部门的监管带来了很大的难度。

2012年，国家食品药品监督管理局对OTC广告拟禁的消息对行业内容也引起了轩然大波。《药品广告审查办法》（局令第27号）第二条规定，凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，无需审查。而《药品广告审查办法》修订案第二条拟规定，“含有药品名称、药品适应症或与药品有关的其他内容的药品广告，须在指定的专业刊物上发布，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”

对任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，只是暂停该药品在辖区内的销售，同时责令发布更正启事，然后在15个工作日内，或即可由监管部门做出解除行政强制措施的决定。含有不科学地表示功效的断言或者保证；含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者、消费者等的名义和形象为产品功效作证明的；含有治愈率和有效率等内容，严重欺骗和误导消费者进行虚假宣传的”，除了由食品药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号之外，均“1年内不受理该品种的广告审批申请”。

对OTC企业来说，此规定的影响力极大，由于结局未明，所以对当下OTC企业在大众媒体的广告投入方面起到了约束性影响。

新医改为OTC企业带来市场压力

“随着药品价格不断下降、药品‘零加成’等政策的推进，医药行业政策压力加大，利润增速放缓，也让药企越来越‘玩不起’央视招标。”一位