也许没人想到，跨国药企在中国潜行30年的药品营销模式，会因为葛兰素史克公司商业贿赂事件的曝光而一夕之间崩溃。让人尴尬的是，在此之前，本土药企一直努力向跨国药企学习营销之道，于其身后亦步亦趋。

医改方案参与者、北京大学政府管理学院教授顾昕日前发问：医药企业行贿违法，是谁在接受贿赂？“医药行业也许正在面临一场大危机，大考验。”他说。

伴随危机和考验，我国药品营销方式也必将在阵痛中迎来变革。

变味的营销

我国医药营销领域一直认可一种说法，即跨国药企是国内药品营销的启蒙者，甚至被称为营销人员的“黄埔军校”。

一位上世纪80年代末投身外企，而后又辗转于数家本土企业的药品营销职业经理人表示，国内药企多从计划经济转型而来，以前根本没有营销概念。外企进入中国后有了广告，有了学术营销，也有了找医生开会送小礼物的做法。此后，这种“送礼”之风愈演愈烈，医生胃口越来越大，所谓的“行规”悄然形成。

事实上，细数我国药品营销模式，金钱的影子无处不在。招商代理、佣金制、大包商等等，其核心都是在利润分割上给营销腾出空间，满足医院的胃口。在利润最为丰厚的处方药销售领域，本土企业一直追捧招商代理模式。一位业内人士表示，处方药招商代理之所以风行，其根源是处方药进医院太难，在药品创新不足、同质化严重的境遇中，生产企业甘于赚取微薄的加工费而把利润“大头”拱手他人。曾供职于步长制药、百灵制药、仁和制药等多家企业的药品营销资深人士陈志怀表示，处方药招商代理其实主要是做好两件事情：一是竞资格，二是争份额。资格的背后是政府机构公关，一般由所谓的企业“政府事务部”运作；份额的背后就是销量，销量后面是医院，医院后面则是代理商。每一个环节都是利润分割者。

2006年，国家有关部门也曾发起对国内药企商业贿赂的联合整治行动，使得当年药品市场销量降至冰点。中国医药企业管理协会会长于明德说，跨国药企来到中国，为我国医药行业发展带来了很多值得借鉴和学习的经验，但其经营中不规范的一面，也同时进入。如今看来，本土企业应该也必须引以为戒。

目前，葛兰素史克在华业务基本处于瘫痪状态，其官网多条信息无法打开。而公开信息显示，近年来，外资药品在三甲医院的销售份额所占比重很大。中国医药工业科研开发促进会副会长孔震宇曾直言不讳，在资本社会中，不规范的商业行为有可能出现在任何一家公司，要想杜绝商业贿赂等不规范的商业行为，最关键的就是健全相关法律，改变其滋生的土壤，对违法违纪行为及时进行处理。

病态的体制

“超国民待遇”、“专利权到期原研药仍维持高价格”——长期以来，外资药企都以强势面目示人，本土企业在话语权上处于劣势，而此次葛兰素史克被查事件引发的营销危机，却并没能让本土企业拍手称快，反而人人自危。

  顾昕介绍，从一定意义上说，我国与药品生产营销有关的改革大约有三次浪潮：第一次浪潮是建立基本药物制度；第二次是药品零差率改革；第三次就是打击商业贿赂。“实事求是地说，我国的药费比较高，药品价格也存在虚高，其根源是医疗体制扭曲，导致‘以药养医’难以根治。在利益驱动下，医疗机构更愿意使用贵药，不带‘金’就不开方。现在，合法的营销与非法的商业贿赂已融为一体，根本搞不清哪个违法，哪个合法。而商业贿赂只是当前医疗体制下出现的表象。”

  资料显示，1992年在我国医疗费用中药品费用占比为50%，2011年降到了40%以下，但国外药品费用平均占比仅为20%左右，有些发达国家仅占17%～18%。

  去年，国务院办公厅下发《关于县级公立医院综合改革的意见》，确定在311个县开展试点工作取消“以药补医”