药市场的扩容为药企带来了巨大的机遇，但进入基药目录并不代表企业就拥有了市场，如果没有营销，所有的机会就是一张废纸。具体而言，基药营销要抓住其市场“小终端”、“小学术”的特点；在此基础上还需要不断强化企业营销管理、产品策划能力并学会“借力”，把机遇真正变成企业利润增长。

　　——北京德兴隆医药管理咨询有限公司董事长、首席咨询师   高普才

　　把握关键，变革营销

　　记者：近年来，随着医改的不断深入，国内医药行业开始逐渐往集约化、规范化的方向转变，对身处其中的药企而言，虽然挑战无处不在，但这些政策也同时让市场不断扩大，可以说挑战与机会是并存的。对此，您如何看？

　　高普才：我们经常说，平庸的人看到的全是困难，卓越的人看到的全是机会。事实上，医改让市场放量已经成为一个不争的事实，也的确给了我们很多机会，这是企业家应该看到的。可以说，我们赶上了一个造就企业家的时代，一些曾经大家不熟悉的企业在转瞬间变成得炙手可热，这正是医药市场的整体驱动和大势所造就的。不过，虽然机会很多，最重要的还是药企们能从这中间把握住属于自己的机遇。

　　记者：医改为药企的众多产品带来了发挥空间，但环境的不确定性也加重了其产品操作的风险，这正是很多药企困惑的地方，您认为这其中的关键因素是什么？

　　高普才：医药行业的政策的确较其他行业更不稳定，所以药企若想取得好的发展，快速变化是非常重要的。药企应该看到宏观市场及产品的微观操作方式，在发展中创新，而创新重在决策。但今天的医药行业，可以创新的方向和机会太多，所以造成决策方式和决策方向经常出现偏差。也就是说，当机会最多的时候，考验药企的便是定力，应该往哪里走，怎么走。

　　这其中起决定因素的便是产品的营销。事实上，每一个企业的崛起都不是完全依靠某个产品，而是靠企业的整个营销能力做起来的。不管什么样的产品最终都要变成商品，只有做好营销，才是实现商品价值化的唯一手段。没有一个企业正好符合国家所有的政策文件法令，即使全符合，如果没有营销，所有的机会就是一张废纸。

　　很多药企之所以感到困惑，很大一部分原因是因为我们之前的营销方式太粗犷，无法适应快速变化的环境。医药行业是一个门槛很低的行业，几乎没有哪个行业营销做得如此简单，只要会打广告，在临床上带金多就可以搞定市场。但如今政策环境更为复杂，增加了许多环节，如招标、物价备案、商业整合等，我们便感觉到营销乏力，即使有好的产品也没用。

　　记者：这么说来，营销方式的改变应该是一种趋势？  

高普才：没错，如今我们正处于营销进步的转型时期，落后的、最原始的、最基本的营销方式正在被淘汰，药企的营销方式已经开始由纯粹的价格战上升到了品牌战。以处方药为例，做产品品牌虽然很难，却势在必行。就医院市场而言，如今医生强调的不是药企临床带金的多少，而是药企团队能不能应对众多的社会监管和政策措施。可以说，原来单纯卖产品的阶段强调的是价格，但如今已经到了价值竞争的阶段，利润低一点无所谓，医生能接受的不仅仅是药企的产品，更是药企的品牌、团队。

抓住特征，提升“三力”

　　记者：正如您所说的，做产品，营销是关键，那么对于业界普遍认为的前景巨大的基药市场而言，在做营销之前应该注意什么？

　　高普才：在医改的影响下，基药市场前景巨大，但是我们必须清楚两个概念：第一，要把基药和基层市场分开。很多药企一说基药，便谈到基层市场，其实基层市场承纳的不仅仅是基药，很多产品都是可以做的；第二，之所以很多药企认为做基药市场才有前途，就是因为基药曾经涵盖了所有我们做的业态形式里面的经营和技巧——不仅要考虑处方环境、招投标、药品配送，还要考虑临床学术、品牌推广等问题。所以大家经常说，能够把基药做好的企业，才真正具有综合管理能力和专业营销能力。