一款在国外销售平平的某药品，2012年其在中国的销售额却达到了十多亿元，占其全球总销量的四成左右。当国内药企仍围绕折扣率相互比拼时，跨国药业已经通过“特殊”的营销术巧妙地绑定了医生，使之成为产品宣讲者和鼓吹者，进而把产品嫁接进了诊疗指南，成为治疗参考答案。而这一切也源于医疗监管体系的不规范。

　　外资行销三术

　　外资药企都愿意将七成销售费用砸在学术推广上，因为这才是“润物细无声”的药品推销法，是“最有成效”的营销手段。

　　黄明（化名）是某家外资药企的医药代表，与其他外资药企一样，医药代表是该公司销售的主力军，医药代表的销售量几乎占整个销售量的总和。为了鼓励这些医药代表，公司每月都会给医药代表一定的销售费用，与工资完全分开。这部分销售费用主要包括与客户吃饭，科室关系维护，为医生们预订茶座，帮助他们买车票、机票等费用。

　　“为了维护一些较高端的客户，有时也会以给客户送加油卡、购物卡、餐券、电影票的方式来推销药品。”

　　虽然，很多外资药企明文规定严厉禁止这类行为，但是，即便是冒着巨大的风险，医药代表依然会去行贿。山东济南一位外资企业医药代表周宏告诉《中国经营报（博客，）》记者，外资药企给药代每个月定的任务量都很高，完成任务量的90%，就能拿全额奖金，一般来说，奖金远远超过工资（基本工资6000元左右）。完成120%，就能拿1.5倍奖金。若是第一个月完不成任务量的90%，就只能拿基本工资，若连续3个月拿基本工资，医药代表就可能被辞退。  

　　被辞退的压力和拿奖金的动力，构成了医药代表们不惜冒险去行贿的关键因素。  

　　除此之外，提高药品价格也是外资药企行销的重要方式。

　　很多外资药企的产品价格昂贵，在性价比上原本是劣势。然而，由于中国医生和医院的收入主要来自于药品的利润，因此药品价格高，反而是医药代表们推销药品的一个优势。  

　　据了解，按照国家规定药品进入医院最多可加价15%的原则，药价贵的药让医院更容易获得更多的附加利润。而每次经过发改委降价的“低价药”则常常面临“降价死”的局面。“医药代表们在说服医生时，只需强调产品疗效好、安全性高，以及患者使用率高等说辞，一般就能拿下医生。”  

　　不过，对于外资药企而言，这两种都不是最重要的方式，它们都愿意将七成销售费用砸在学术推广上，因为这才是“润物细无声”的药品推销法，是“最有成效”的营销手段。黄明告诉记者，很多外资药企市场部每年的支出占到整个销售费用的七成左右，而大大小小的学术会议主要由市场部安排。  

　　“可以说，能来参加我们会议的医生，都是我们忠实的宣讲者。”黄明自豪地说。  

　　“若是公司的产品部门人员上台宣讲，很容易引起医生们的反感，认为我们是在自吹自擂，为自己打广告。但是邀请权威专家谈我们的产品就不同了。”  

　　这中间自然会涉及到药企与医生之间的代言费。医药代表周宏告诉记者，外企在国内进行新药推广时，会瞄准那些将会使用其产品的权威主治医师，聘请其作为产品的代言人，其代言费在8万～10万元之间。  

　　此外，外资药企还会长期维护一些并没有使用其产品的顶级专家，以阻止这些专家来挑公司产品的毛病。  

　　中国药企无力超越  

　　逐渐增多的学术会议成本已成为跨国外企的主要销售费用支出，而给中国药品市场带来的最显著的变化便是，跨国药企药价普遍偏高。  

　　国内医药企业对于跨国药企的学术推广术并非一无所知，不过其高额费用让不少企业知难而退。如辉瑞2012年年报显示，其销售费用高达113.34