进入中国市场十五个年头后，曾经作为“伟哥”类药品代名词、以“蓝色小药丸”著称的辉瑞公司万艾可产品，似乎已提前遭遇了“中年危机”。老对手礼来公司凭借希爱力产品正发起战书，一场蓝色小药丸与黄色小药丸的“不能说”的战争正徐徐上演。礼来中国专科与零售产品市场总监（分管希爱力）曹少华表示，希爱力的最终目标便是在中国全面超越万艾可，而这个目标或许五年内就能完成。“在全国医院渠道二者份额已十分接近，而在零售渠道中，如深圳、成都、南京等市场最大的几个城市，希爱力已超越万艾可了。”

由于隶属于处方药的范畴，磷酸二酯酶5（PDE5）抑制剂（即“伟哥”类药品）在中国一律不得直接对患者进行广告宣传，只可对医生进行产品教育。正因为需要对消费者“封口”营销，渠道市场的暗战也让两家公司各出奇招。

后来者的逆袭

如今礼来与辉瑞在中国“伟哥”类产品市场的分庭抗礼，实际上是其全球市场竞争的一大延续。而随着希爱力全球范围内销售连续11个月超越万艾可，中国这一核心市场的争夺则变得更加刺刀见红。

作为治疗改善ED（男性勃起功能障碍）的主要西药，目前全球市场基本由辉瑞旗下万艾可（通用名：西地那非）、礼来旗下希爱力（通用名：他达拉非）以及拜耳旗下艾力达（通用名：伐地那非）三分天下。自1998年率先进入中国以来，万艾可独占ED西药市场长达六年，积累了充分的市场优势。直到2004年和2005年，拜耳和礼来才先后将相关竞品引入中国，三方混战正式打响。

目前，在容量为80亿元的中国ED药品市场中，万艾可、希爱力、艾力达三个产品加在一起的销售额仅为7亿多元，巨大的市场潜力也引发三大药企总部授意中国大区发力ED市场。

曹少华表示，辉瑞万艾可目前仍是国内细分市场西药类份额最大的领导者，占到超过国内市场60%的份额，而希爱力和艾力达则分别占到百分之二十多和百分之十几。但礼来方面对于希爱力的未来仍然很有信心，区别化的产品定位已经在海外市场得到成功，相信这个成功的模式可以复制。

礼来方面着力强打的“一招鲜”模式便是反复突出产品的长效性。相较于万艾可4小时的半衰期，黄色小药丸希爱力的药效则在36小时，大大超出了竞品。正因为此，在零售定价策略上礼来方面也敢以希爱力138元/粒的价格力压万艾可128元/粒，刻意造成较高端的产品定位，同时保证约30%的产品毛利水平。

不仅如此，礼来公司在对希爱力后续产品线补充的布局方面，也已领先于对手辉瑞一步。业内人士卢琼表示：“目前礼来在华推出的希爱力产品主要是按需服用的20mg剂型，与万艾可市场重合度很高。而在未来，礼来很可能会在中国引进其海外已上市的小剂型（5mg）希爱力，以适用于每日服用。这一剂型在海外得到反馈非常好，而辉瑞由于产品半衰期比较短，几乎不可能在这一小剂型领域推出产品分食。”

卢琼还透露，礼来还开发了一些独特的产品线，希望把希爱力产品独有的长效特性发挥到极致。“在每日服用的小剂量产品中，或将引进肺动脉高压、前列腺增生等适应症的ED药品。这些产品都已有海外上市和营销的经验，一旦进入中国后，辉瑞将很难接招。”

营销“暗战”过招

对于冲势如此之凶猛的希爱力产品，辉瑞中国商务及多元化业务事业部总经理肖卫红曾对外表示：“辉瑞从来就不怕竞争，领先就要被追赶。欢迎竞争对手在公平合规的竞争环境下和我们进行良性的竞争，一起把ED市场做起来。”

目前，在渠道的打造与品牌元素的宣导上，礼来和辉瑞正在进行一出风格鲜明的营销大戏。

在医院、零售两大主要渠道中，礼来一方在前期更多发挥医院渠道优势，相对避开辉瑞强大的零售渠道。

“在医院渠道，国内前九大城市希爱力已经超越万艾可，2013年的目标就是至少在十个城市超越万艾可。而一般来说，前十大城市能占到