据中国药店医药电商研究中心统计，2012年国内网上药店市场总体规模已经突破16亿元，较2011年实现了较大幅度的增长。

　　据投资机构以及业内专家预测，2015年将成为国内医药电商的分水岭，在优胜劣汰这一自然规则的荡涤下，为数不少的企业将或主动或被动地退出市场竞争。当然，所谓“退出”，是指在市场份额、市场活跃度方面不具有统计学意义，而非单纯指绝对意义上的消失。

　　为了能够继续在市场上存活，国内医药电商企业早早便进入决战倒计时阶段。从2012年的市场表现来看，总体保持了以往的发展速率，但不同的是，自下半年开始部分企业已经踏上去同质化的远征，试图运用自己的逻辑去寻找塑造差异化的方法。

　　增长的关键词

　　据中国药店医药电商研究中心统计，2012年国内医药电商(B2C)市场总体规模已经突破16亿元，较2011年实现了较大幅度的增长。其中，来自天猫医药馆的销售贡献约为12亿元，企业官方网站产生的销售总计约4亿元。

　　分析2012年国内医药电商市场取得进步的原因，大致可用三个关键词予以概括。

　　其一，变奏。节奏是指企业根据自身的发展战略以及自身的资源配置，在规模与效益间进行的有目的性的部署。变奏主要体现在两个方面：

　　一是始终处于行业前沿的企业，如金象网、百洋健康网等，有意识地放缓了在规模上的前进步伐，从其年度表现看，基本只实现了可预期的增长——金象网5300万元(不包含第三方平台数据)、百洋健康网1亿元。2012年，这些企业更加注重基础运营能力的建设以及购物体验的提升，如金象网与快书包合作推出了“金象一小时”服务，百洋健康网则对内部组织架构、团队建设、品类组合等进行了大规模的梳理和调整。

　　二是新进入的企业，如七乐康、健一网等，沿用了行业惯用的“高举高打”战术，借助天猫医药馆的流量优势，仅用1年左右时间即实现了销售额从零到亿元的突破，其加速度明显大于行业数年的均值。这些企业的表现，辅以行业的自然增长，构成了整体销售规模显著增长的支点。

　　其二，去同质化。2012年是行业将去同质化呼声付诸实践的试验年，并自下半年开始出现雏形。去同质化包含两重内涵：

　　一是摆脱线上与线下品类的雷同。业内人士分析称，线下药店的产品可以被粗放地划分为数个品类，“如果照搬线下的品类结构，无异于在运营一个小型的综合电商，这与医药电商的垂直属性不符，势必增加经营管理的难度”。从某种意义上讲，只要专注于线下药店的某一品类甚至该品类中的细分领域，就足以支撑网站的产品结构，并保持企业的健康成长。单纯从品规数量来衡量，已有部分企业呈现递减的趋势，这显然是一个良好的开端。

　　二是塑造竞争对手间的差异化。不否认行业仍然处于产品严重同质化的困扰之中，从企业反馈结果来看，多数企业仍保持了“OTC药品+保健食品+医疗器械”的产品组成结构，且每一品类下的核心产品目录趋同，相互间的竞争仍以简单粗暴的价格战为主。不过，亦有部分具有前瞻性的企业开始尝试通过深化某一细分品类来制造差异性。

　　以简单列举法记述这一行业趋势，至少已包含如下典型案例：(1)以处方药为核心品类，如百济新特药网和药房网等，前者打造了以抗肿瘤药为核心的品类结构，运用“网络展示+电话销售”的销售模式，后者则逐渐形成了以部分抗肿瘤药为核心的品种结构，采取社区化营销的方式产生销售贡献。(2)以隐形眼镜等作为主打品种，这些企业包括嘉定大药房、百洋健康网等，在2012年同样取得了不俗的市场表现。(3)以计生用品、治疗ED产品作为品类规划重点，如七乐康、开心人等，该种品类迎合了消费者关于隐私性的要求。(4)以自有品牌作为利润贡献点，如辽宁盛生网和七乐康等，其中，辽宁盛生网自身产业链提供的保健食品和OTC药品约占企业销售总额的