“市场营销的规律都是相通的，我是一个营销管理者，不是某个领域的专家，需要从管理者的角度，按照市场营销的规律和法则去工作。”浙江仙居制药销售有限公司总经理刘轩廷如是说。

尝试是成功第一步

1988年，临床医学毕业做了6年医生的刘轩廷晋升为主治医师。“当时觉得自身的学习需要更上一个台阶。”他报考研究生，在西安医科大学攻读临床医学心血管专业的硕士和博士学位。

2000年，博士毕业后，刘轩廷面临多种选择：继续深造，可以去广州中山医科大学和北京解放军总医院老年心脏病专业继续博士后研究工作；做临床医生，可以去上海；又或者转变身份，负责推广利君制药当时的心血管新产品——利喜定。

“这个产品非常专业，需要一位有资深临床医学背景的人参与推广。你对产品的理解和临床经验，能让你与医生的对话更为顺畅，你是最佳人选。”当时，利君制药股份公司总经理告诉刘轩廷。

如果从医，未来的人生几乎可以一眼看尽，刘轩廷心想：“为何不试试前途未知的路？走不通，还可以回去开诊所。”基于这样的考虑，博士毕业后，他选择成为医药营销行业的一名新兵。

来到利君制药，他拒绝了在职工医院工作的安排，主动提出要搞销售，被安排到销售公司负责利喜定的市场推广工作。

从临床心脏病专业博士研究生到制药企业的一线市场人员，这样的角色互换在当时并不多见。“曾经带过的大学生、进修医生成为必须拜访和沟通的对象，调整心态是最大挑战。”刘轩廷坦承当时的痛苦、委屈和辛酸，慢慢地，他放下了所谓的面子，开始学习如何与专家沟通、与商业公司谈判，以及终端开发。

刘轩廷善于学习和思考，开始是跟着同事做，思考其成败经验，思考自己怎么做，再将同事的结果与自己的想法对照。他还坚持写营销工作日志，记录市场问题发展的过程、中间的分析判断和最终的决策，看看自己遗漏了哪些方面，不断总结经验，找到规律性的东西，形成一套思路。

通过个人努力与默契的团队合作，主治高血压急症、危重期高血压的利喜定作为首仿品种，在中国市场的销售额打败了德国的原研厂家。

产品管理模式

在利君制药工作3年后，刘轩廷来到天士力、昆明制药分别工作3年，2010年至今，在仙居制药销售公司担任总经理。不同公司有不同的销售模式，但刘轩廷坚信，其实质就是产品管理模式。“这源自对宝洁公司产品管理模式的了解”。宝洁公司设置产品经理一职，通过策略性、系统性、前瞻性的产品全程管理，在每个细分市场、每个产品都做得非常好。

2003年，刘轩廷进入天士力，开始组建市场部，选拔、招聘产品经理，探索产品经理负责制的产品管理模式，兼任复方丹参滴丸的产品经理。他们根据产品不同成长阶段、不同类型市场和终端，采用不同的市场策略和促销方式。市场部经综合研究分析，对复方丹参滴丸初步形成“抗大动脉粥样硬化”以及“微血管内皮保护”的产品定位，提出了“复方丹参滴丸有效缓解众多心脑血管疾病患者中发生的阿司匹林抵抗”的作用。

组建市场部的同时，他们开始产品相关领域的基本数据平台建设。当时，他们与南方医药经济研究所密切合作，监测全国16个城市的零售数据，研究在主要城市其产品与竞品的市场表现，有效助力企业对产品细分市场的判断、分析以及市场策略制定，为差异化的市场战略提供数据支撑依据。2003年，更与南方医药经济研究所进行长达半年的心脑血管病市场研究，分析认为：复方丹参滴丸未来的市场规模至少可以达到20亿元，并总结出未来可能的增长机会等。

2007年，刘轩廷来到昆明制药，当时该公司的销售规模一直没有大起色。根据市场一线走访调查，结合产品现状，他提出实现销售快速增长必须“借人、借力、借资源”。公司总裁班子管理团队达成共识，积极探索销售模式改革。经过半年的市场调研走访、反复论证和风险评估，