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医改浪潮中的药代:升级,或被淘汰

“企业、医药代表都不希望自己变成‘药贩子’,升级是趋势。”先前提到的业内人士对记者表示,不仅仅在称谓上,在工资绩效的考核中也已经有所改变

医疗改革的推进,带来多个层面的震荡。原本作为医药厂商和医院之间桥梁的医药代表们面临新的决策:转型,或者被淘汰。

“在华外资药企由于并购加速,药品销售代表面临裁员的风险正在增加,而国内药企的销售代表更多的是需要进行身份的转变,在未来,药代不再是‘药贩子’的代名词,销售的功能减少,服务的要求会增加。”一位国内制药企业高层对记者表示。

药代转型潮来临

今年以来,国务院办公厅连发数个“意见”(《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》、《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》),其中破除以药养医、降低药价成为关切重点。

实际上在今年以来,医保控费、基药降价、医药分离,甚至包括转变医院盈利方式,提升医院的技术性劳务收费、降低药品和卫生材料收入的比重,所有这些都给从前赚得盆满钵满的外资、国内药企沉重打击。

药企受挫背后,最先受到影响的是各大药企的销售代表们。

此前3月底,辉瑞就曾宣布撤销在华疫苗部门,涉及人员高达300多个,撤销部门的导火索是因疫苗“沛儿”的进口注册证即将到期时申请更换,然而CFDA尚未批准,只能撤销部门。但业内人士却告知记者,根本原因恐怕与如今在华药企发展进入新常态、利润压缩有关。

“如果放在2013年以前,辉瑞消化这些人不在话下,不至于这么多人要遣散。大型药企之前急速扩张,尤其是销售团队的扩张,如今必然面临重新调整。”这位业内人士告知记者。

在外资药企,医药销售代表的辞职、裁员浪潮正在来袭。

“由于药品销售新常态带来的并购加剧,在产业、产品整合背后,带来了人员架构的调整。”这位业内人士告诉记者。

除了“离职潮”,更多的销售代表则是面临身份的转变。

今年2月底下发的《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》中明确提出,坚持药品集中采购方向不变,将公立医院用药全部放在省级集中采购平台采购,对公立医院药品实行分类采购。

集中采购、大客户模式未来将会成为药品销售主要方式。

“在合规审查越来越严格的情况下,以后药品销售怎么做大家都没数。我个人判断,今后国内药品的销售可能更多地会采取大客户的形式,销售方式上也会出现两极分化,由此带来的药代的身份也会发生转变。”这位业内人士告知记者,在他看来以前靠走关系、维护医生关系为主要工作的药代将大幅减少,医药代表未来将更多承担“服务”以及“讲解”的功能。

从药代到医学代表

在这个“两极分化”模型里,对于一些原先认知度高的产品,由于不需要再继续传递产品的信息,药代更多地是做好“大客户”,也就是医院方的产品服务。而对于药企推出的新产品,医药代表则需要承担向医生讲解、推广产品的功能。

“前者药代的身价可能会大幅降低,人的成本变得便宜,而后者的身价会比以前更高。”普华永道思略特咨询公司合伙人孙超告知记者,“后一种药代其实是通过人来管理医生,使医生有渠道来了解产品信息,这些渠道包括网站、APP等新媒体渠道。”

根据思略特咨询近期公布的一项针对欧美150多位制药企业高管的调查,目前有90%的制药企业已经尝试试点甚至广泛推广数字化工具作为营销渠道,83%的药企被访者认为未来两到三年药企商业模式将会发生重大改变。

“在中国,药代转型的问题可能更为严重,因为中国90%的药品为非创新药,药代们无法为医院、医生带来新的信息。”孙超补充道。

根据了解,目前国内已有药企正在尝试将医药销售代表的称呼改为“学术代表”或者“医学代表”,尝试改变身份。

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