药企跨界已不是新鲜事。近日，以岭药业第五届董事会第五次会议决议指出，根据公司经营发展实际需要，决定在公司经营范围中增加“保健食品的生产；饮料、方便食品的生产”。

此前，以岭药业对外透露，公司预计未来会陆续推出系列健康产品，并将整合公司自身所有适合网络销售的产品纳入电商业务范围。

两会期间，以岭药业董事长吴以岭建言：改变药食两用中药材管理办法。呼吁明确哪些中药材必须经医生处方作药物使用，其余放开为既是食品又是药品，以拓宽开发保健食品的药材资源，促进健康服务产业发展。

更早之前的2月12日，基于大健康业务发展战略，以岭药业向旗下公司石家庄以岭健康城电子商务有限公司（下称“以岭健康城”）增资4500万元。

这一系列事情共同勾画出以岭药业布局大健康产业，发展医药电商的新战略。然而，遗憾的是，以岭药业的大健康产业排头兵——健康饮品事业部在业绩乏善可陈的情况下已悄然换帅。

被以岭药业视为运作与整合大健康产业平台的电商业务，其前途或也充满变数，以岭药业电商平台——以岭健康城项目并不被市场看好。数据显示，自2月12日以岭药业公布增资计划后，以岭药业股价12日下跌0.82%，13日下跌3.98%.

有业内人士称，“以岭药业是纯医药生产企业，没有任何产品优势和渠道优势，在目前医药电商不盈利的情况下，以岭药业投巨资打造医药电商前景难料”。

对此，媒体致电以岭药业董秘办，并按要求发去采访函，但截至发稿前，未收到相关回复。

健康饮品换帅：或因政策摇摆

尽管很低调，但以岭药业健康饮品事业部换帅的消息还是传开了。

3月7日，以岭药业发布公告，称由于公司部分激励对象离职已不符合激励条件，决定回购注销其已获授但尚未解锁的限制性股票和已获授但尚未行权的股票期权。其中包括原健康饮品事业部总经理汤连茂。

汤连茂在来以岭药业之前，曾是郑州百事可乐分公司总经理。汤连茂新官上任还是不久前的事。2013年2月1日，以岭药业公告称，拟投资建设保健饮品项目，项目总投资4800万元，达产后可新增3.5万吨保健饮品生产能力。5月，以岭药业公告称获得保健食品生产资格。

从以上时间来看，汤连茂来到以岭药业不过一年。在汤连茂任上以岭药业推出怡梦、津力旺等饮品品牌。

在以岭药业的官方网站上，一篇名为《怡梦、津力旺华彩上市经销商纷纷订货》的宣传稿称，健康产业是快速消费品市场发展的趋势，也是以岭药业“五五蓝图”的发展重点。以岭牌怡梦饮料和以岭牌津力旺饮料是为了迎合亚健康群体需要而研发的饮料新品，能达到改善睡眠、调节血糖等作用，与目前市场上一些健康饮品相比颇具独特优势。

不过，这两款产品的市场效果似乎并不尽如人意。公司网站显示，在新品订货会上，一级经销商订货量只有3200箱。各分销商和二级批发商从现场一级商手中订货业仅有1200箱。

虽然，以岭药业声称汤连茂离职系个人原因。但这仍然让人担忧以岭药业的大健康战略。

前瞻产业研究院分析师李玲表示，对于大多数新进入某一行业的企业来说，挖一些有经验的人是目前的普遍做法，但就医药与快消行业而言，二者在融合上存在一定困难。

李玲进一步说明，由于二者针对的主要的消费群体不同，在营销推广理念上有很大区别，快消品的推广需要企业反应快、够灵活，并且产品的品牌宣传能够持续性轰炸，而医药产品的推广相对迟缓、严谨，对产品品牌宣传的投入不及快消品。这也是造成二者难融合的最主要因素。

更让人看不透的是，以岭药业无论在产品价格定位还是在饮品推广方式上，都选择了一条与其他保健饮品迥异的路子。

据悉，在目前热销的保健食品类饮料中，红牛和启力的零售价在5-6元/罐，东鹏特饮则为2~3元/瓶。据新金融调查称，在天津某超市怡梦和津力旺的零售价分别为每罐6.2元和7.9元，均高于红牛。