第四季度是药企确定下一年营销任务、制定营销方案的时间点,面对老板要求的高增长、市场的慢周期、对手的领先优势、自身的资源不足,如何未雨绸缪、突破销售增长的困惑、激活市场,是摆在营销老总面前一道不可逾越的鸿沟。无论营销理论如何改变、创新,最基本的4P仍是指导营销工作的圭臬。
定位挑起品牌大梁
企业必须找出一个或一组产品能体现企业品牌,能让消费者联想,能在某一细分领域牢牢占领消费者心智,才是成功的产品定位,如治头痛,消费者常常会想到“必理通”;中药治头痛,消费者会想到三九“正天丸”。
目前,药企基本上处于两种状态,第一种是没有好产品、大产品和成功产品定位,满天星星,独缺月亮;第二种是只有一两个成功产品,没有好的、大的后续产品,明月有了,但月朗星稀,这对销售增长也是不利的。
第一类药企在选择产品定位时,必须考虑能否支持企业的品牌形象,能否在消费者心智中占有一席之地。某药企产品以感冒灵颗粒、咳特灵胶囊等传统中成药为主,没有一个销售额超过2000万元的品种,由于价格优势,感冒灵颗粒有1000多万元的销售额,老板想把这个产品做成企业的品牌产品。笔者不以为然,因为无论在品牌、销量、质量等方面,三九感冒灵颗粒已占据消费者心智的首选,挑战者难以改变消费者心智,抢夺对手更多的市场份额,只能作为企业短期销量保障,无法担起企业品牌品种的大梁。改变消费者已有的认知很难,企业应该引导消费者的新认知。
第二类药企在产品定位上更加困难,因为前面有亿元产品的光环,新选产品与前者雷同,就凸显不出差异,消费者可能还是认同老产品;新选产品和前者冲突,又怕消费者接受不了。“怕上火,喝王老吉”,消费者被深深教育了,怕上火,就会选择王老吉,但发现货架的王老吉有绿豆沙、莲子羹、龟苓膏、润喉糖、减肥的绞股蓝饮料等等,可能会无所适从。品牌的科学延伸与多品牌战略是这类企业必须做的选择题。聚焦比分化更有效、更持久。
产品分类管理
产品定位更多的是由市场部考虑,是为产品起一个名字,定一个概念,讲一个故事。产品分类则是从销售部出发,对产品分门别类,寻找不同渠道,制定差异促销,进行细分考核。产品定位和产品分类相辅相成,共同配合,完成激活市场的任务。
工业企业对销售人员的考核大多是以回款为重要指标,如果不对产品进行分类管理,很容易导致销售人员只关注容易回款的主销品种,忽略企业要推广、培育的品种的销售。品种在不同区域的市场基础不一样,也会导致薄弱地区与公司总部战略不一致。有些药企对同一品种、同一规格(或不同规格)同时在OTC和医院两个渠道以不同的价格销售,往往出现做医院渠道的客户低价把货窜到OTC市场,严重扰乱产品的市场价格,不仅使企业蒙受利润损失,更让OTC客户因亏损而心生怨气放弃合作。
对产品进行分类,一般有几种方法:1.按药品目录分为基药和非基药品种;2.按药品大类分为处方药和非处方药;3.按药品销量分为品牌品种和推广品种;4.按药品销售终端分为招标市场和非招标市场。基药、处方药、招标市场的营销手段近似,重点抓好进目录、招上标、找对人的工作,就能上量;非基药、非处方药、非招标市场的营销策略相通,但手法八仙过海,各显神通。
奏响提价与维价合音
为了完成销售任务,达到增长目标,很多营销老总经常使用的招数是提价。一个销售过亿元的品种,提价15%就会增加1500万元的销售额,商业客户从中得益愿意接受提价并敢于压货,业务员因容易回款也愿意提价,只是终端和消费者不太乐意,因此很多品牌品种在终端的销售价格常低于出厂价,最终的结果是,短期销售额上去了,销售量并没有增加。产品由于终端不得利,逐渐被终端抗拒甚至放弃,销售增长乏力。销售成本肯定一年比一年高,合理、合适的提价是必须的,检验的标准是价升量增,提价后市场价格的维护是关系销售能否持续增长的关键。