2005~2010年间全球抗高血压药物的销售冠军花落诺华公司的代文（缬沙坦）。该药上市前的营销推广思想和策略很值得业内学习和研究。其实，当诺华的第一代降压药洛汀新（贝那普利）在中国市场上取得了类别第一的成绩之后，他们就开始将营销注意力转移到代文（ARB）的营销上，公司希望该药能站在洛汀新的肩上继续承接辉煌。

从代文的研发开始，诺华就坚定地执行早已制定的目标，这个目标就是让代文成为“全面干预心血管事件链”的药物。当时众多厂家都将干预事件链某个环节作为目标，惟独代文的临床研究项目真正贯彻了“全面干预心血管事件链”的定位思想。

“心血管事件链”的概念是将高血压、糖尿病作为心血管疾病的危险因素，属于事件链的起始，而将心衰导致的终末期心脏病死亡作为事件链的结束，采用“以终为始”的临床研究先开展的项目纳入疾病后期阶段患者，一项项往前，目的是“逆转疾病进程”。

在此后的10多年的时间里，代文的临床试验和营销推广一直使用“全面干预心血管事件链”的概念图，有了新的临床研究结果，就补充更新，一步步成为全球降压药的销量冠军。

其实在处方药的营销中，某疾病治疗领域更新换代品种的研发是至关重要的。要长期占据某个疾病治疗领域的制高点，必须引领药品研发的潮流，每隔一段时间推出一个在知识结构、概念传递上环环相扣的药品，才能使某个治疗领域多年积累的营销优势得以强化，企业的回报也因此代代延续下去。因此，从研发阶段就开始进行定位和营销推广在处方药营销历程中的重要性不言而喻。

不断变化的营销环境，机会与威胁并存

药品营销与其他行业的营销存在着三个最关键的不同点。第一，出发点不同，药品营销需要从药品本身的病理学特征和疾病运行特征出发，为疾病的病程过程中的每一个阶段都能提出相对有效的治疗方案。二、最终目的有别，对于药品营销来说，它的最终目的是压制或者根除疾病，而基本不是为了消费者体验。第三，药品领域并不能看做是一个市场，每一种疾病其实都是一个不同的市场，每个子市场之间可能存在着较大乃至绝对的天然区隔。一种药物只能面对其中一个或几个子市场，而绝对不存在一种药物可以在所有疾病领域中包打天下，这种复杂性和特殊性也是其他行业营销所不会面对的。这三个最关键的也导致药品营销的风险更大，未来更不确定，因此需要更重视营销环境的变化和营销资源的利用。

而企业从药品研发开始，就要着手制定产品管理计划，时间跨度应比较长，可以以3～5年乃至10年为周期进行管理，从战略的角度进行资源的调配和策略的调整。

宏观环境方面，尤其要关注的是政策环境和技术环境的变化，这两个因素对制药企业来说是至关重要的大环境因素。

在微观环境方面，需要着重关注的是医生的处方理念和治疗模式的变化，市场份额的变化及原因、竞争对手的营销变化、新进入市场（竞争对手）的产品表现、潜在竞品的威胁等等。

比较成功的医药企业对资源分析和环境分析方面，一般是采用从外向内的观念。对于医药企业而言，营销环境在一直不断地创造新机会和涌现新威胁，因此公司需要对上述环境变化予以及时的关注，必要的时候需要进行营销定位、营销推广方案方面的调整。

新药推广，定位决定速度

按照药品营销推广的经验，很多新处方药在上市后3～5个月的表现会极大地影响药品长期的营销业绩，所以对于新药来说，营销推广的速度和效率就显得尤为重要，上市前几年对于制药企业来说是能否最终致胜的关键时间。

因此，跨国医药企业一般在新药正式推出市场之前，就会对新药做好营销定位和营销推广方案。这样一来，竞争初期，新上市的新药就开始向已上市的药品发出“挑战书”，谋求市场份额。日益激烈的竞争让产品上市的时机和方法发生转变，产品上市前的竞争开始得更早、程度也更激烈。从中国本土医药企业的新药上市前推广和定位工作来看，这方面的营销水平和营销经验与跨国医药企业相比的确还存在着一定的差距，跨国医药企业从药品研发开始到新药上市后的推广中的整个过程都会有一套比较成熟的推广方案和模式，它们的这种比较成熟的经验很值得本土医药企业去学习和总结。