Wind数据显示，截至4月15日，在已发布2017年报的139家医药医疗行业上市公司中，有123家企业的销售费用较去年实现增长。其中，增长额超过1亿元的有62家，约占一半。复星医药、华润三九等大型药企的销售费用额度增长居前。

对于药企销售费用的暴涨，相关上市公司主要将其归因于“两票制”政策的实施。“两票制的施行意味着在过往流通领域中代理商、经销商、配送商的角色将被压缩成一个，流通环节中的层层过票和加价会迅速减少，整个流通环节的销售、推广、配送功能或由既有上游也有终端的大型医药商业公司承接，或被上游的医药制造企业收编，或成为独立的第三方药品服务公司。在整个流通环节的压缩过程中，小的经销商和代理商将大量退出或者被收购。”业内人士表示。

销售费用不减反增

虽然医药医疗行业的高毛利一直备受市场关注，但除了营业成本之外，该行业众多上市公司还需要支付巨额的销售费用。从销售费用占营业总收入比重来看，139家医药医疗行业上市公司中，约四分之一的上市公司的销售费用占比超过30%，这意味着上市公司每赚10块钱，其中的3块钱用于销售。

从增长额度来看，复星医药、华润三九等龙头企业居前，其中复星医药2017年增长了约21亿元，华润三九增长了约15亿元。从增长幅度来看，灵康药业、金城医药、天药股份的销售费用涨幅呈倍数增长。2017年报数据显示，灵康药业2017年的销售费用为5.39亿元，较上年同期增长约9倍数；福安药业2017年的销售费用为5.83亿元，较上年同期增长逾3倍；双鹭药业2017年的销售费用为3.69亿元，较去年同期增长约3.5倍。

对于销售费用大增的原因，上市公司主要将其归因于“两票制”政策的实施。原为优化药品购销秩序，减少流通环节的层层“盘剥”，解决药价虚高问题的“两票制”实施一年来，为何药企的销售费用不降反增？

对此，北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣对记者表示，“原来多票制时，很多商业环节可以解决高开问题，甚至一些环节可以实行半高开，但是两票制后，药企基本都是高开高返了，所以，营销费用自然上涨。”

也就是说，“两票制”实施后，药企进行高开票、底价结算，高开与底价之间的差额，一部分缴纳税费，一部分给经销商，但是经销商从药企提取的销售费用必须提供合法的冲账发票。

从行业内相关上市公司的公告来看，这部分销售费用多用于学术营销费用、终端推广费用等。“这部分费用并没有增加，只是发生转移了，由原来的流通环节支付变成了药企支付。”史立臣说。

值得注意的是，史立臣还表示，对于制药企业，销售费用上涨是普遍趋势。寻找更有效的降低销售费用的方法，可能在很长一段时期内，是药企高层头痛的问题。

药企加码销售端布局

据了解，我国药品的传统流通模式主要分为两种，一种是药企自建营销队伍，另一种是代理销售模式。由于成本高昂等原因，药企自建营销队伍并未广泛得到应用。

随着2017年1月两票制的正式落地，药品交易结构发生变化，广大的中间商失去了过票公司的挂靠土壤。而药品生产企业的生产经营则面临严峻的挑战，之前药企将销售及推广事宜均让中间商去运营，而现在药企正在不断通过自建或并购的方式纷纷加码销售终端，打造垂直产业链。

以复星医药为例，截至2017年末，已经形成了近5000人的国内外营销队伍，而去年同期只是3000人的营销队伍，一年之内增长了近2000人。此外，为了应对重磅新药来那度胺的推广及销售，双鹭药业在2017年底也组建了约100人的营销队伍。

史立臣表示，制药企业营销转型，需要从整个营销体系进行转型，而不是单纯的从战术层面进行转型，同时，营销转型并不是就一定要全面自建营销队伍，因为自建营销队伍成本太高，周期太长。营销转型是要整合市场上的营销资源，其中，整合终端资源就是一个方面。