中国是世界上感染乙肝病毒人数最多的国家。目前我国约有9,300万乙肝病毒感染者，其中慢性乙肝患者约2,000万，每年近28万人死于肝硬化、肝癌等肝脏相关疾病。  

在中国，迄今为止大约有4000万人感染了丙肝病毒，并且从2003～2010年，发病率的报道不断在增加。40%丙肝病毒感染者可痊愈，但60%感染者发展为慢性丙肝，这其中20%发展为肝硬化，最终可导致肝癌。   

面对如此巨大的肝病药物市场，跨国药企自然将关注目光投向了中国。自上世纪90年代末期，百时美施贵宝、葛兰素史克、诺华等跨国公司纷纷引入进口肝病治疗药物。慢性乙肝从“无药”到“有药”可治，从国内最早进口的抗病毒治疗药物拉米夫定一枝独秀到目前抗病毒药物市场列强争霸，过去十多年中国的乙肝治疗市场可谓欣欣向荣，热闹非凡。各厂家施展十八般武艺，然而惨烈的竞争多局限于诸如葛兰素史克、罗氏、诺华、默沙东等跨国医药企业；而近几年，随着专利药保护到期，仿制药群起而围攻外资药厂打乱了竞争格局，使乙肝治疗这片“红海”跌宕起伏，波澜万丈。在这一大环境下，各跨国企业都在积极寻求超越竞争的差异化策略。   

一些跨国药企选择加入仿制药市场进行自救：2012年1月4日，阿斯利康宣布仿制药战略新投资，在江苏省泰州市投资2.3亿美元打造全球最大独立生产基地，阿斯利康此举瞄准的正是仿制药，公司通过加大在仿制药方面的研发投入以缓解专利到期的危机。不止阿斯利康，2011年6月，辉瑞和海正药业成立合资公司开发专利到期药物，总投资达2.95亿美元。2011年2月，诺华与华海药业签订战略协议，合作方向也是专利到期药物。   

与加入仿制药市场进行自救相比，百时美施贵宝却选择了截然不同的发展战略。公司总裁彭振科指出，百时美施贵宝在竞争中脱颖而出的差异化策略除了不断研发与上市创新产品，让更多中国患者获益于这些药物以外，公司还致力于通过与社会各界的创新合作，积极协助政府，联合患者、非政府组织、政策制定者、肝病专家等推广与开展中国肝炎防治工作，并致力于中国乙肝的二级预防。全面支持与协助中国政府加强乙型肝炎防治工作已成为公司的重要使命之一。   

瞄准未被满足的医疗需求，立足创新   

面对竞争激烈的肝病市场，百时美施贵宝集中资源与优势锁定原研药，不断地在中国市场推出高度创新的、高质量的产品。创新是百时美施贵宝成为肝病领域领导者最重要的制胜法宝。公司瞄准未被满足的医疗需求，拥有许多创新产品。例如治疗乙肝的博路定，在博路定出现前，因长期应用抗病毒治疗药物而出现的耐药问题曾一度让临床医生对乙肝长期抗病毒治疗的可行性产生怀疑，让患者产生担忧，耐药问题已阻碍了抗病毒治疗在临床上的进一步推广使用。有资料显示：当时仅有19%的乙肝病人在接受抗病毒治疗。而博路定（恩替卡韦片），这种强效低耐药药物的诞生，为当时乙肝抗病毒治疗注入了新活力。有临床研究数据显示，初治患者接受博路定（恩替卡韦片）治疗6年后，累计耐药发生率仅1.2%，这一数据意味着多数慢性乙肝患者能够达到长期稳定地抑制病毒复制，坚定了医务工作者对病人进行长期慢性疾病管理的信心。该产品自2006年上市以来已经使超过100万的中国病人受益。   

据了解，未来几年，百时美施贵宝还有众多的针对乙肝和丙肝治疗的创新药物，特别是在丙肝治疗方面，比如NS5A复制复合体抑制剂，聚乙二醇化干扰素λ。

公司还通过“珍珠链”项目收购了一家在丙肝和乙肝治疗方面都卓有优势的公司Inhibitex，从而获得前沿的技术，进一步强化公司的研发实力。

差异化营销策略   

尽管博路定在中国一上市就取得了不菲的成绩，但自2010年起，博路定在华发展渐渐遇到了阻力。除了葛兰素史克的拉米夫定、诺华的替比夫定等原研药都在发力，博路定的仿制品（国产恩替卡韦）也像雨后春笋般涌现于市场；与此同时，博路定面临腹背受敌的境况，捍卫自己在该领域的领导地位已迫在眉睫。对于所有依赖研发创新药物来实现增长的外资医药企业来说，应对仿制品的竞争是在中国的“必修课”，但除了运用法律手段之外，在营销层面上没有成体系的营销思路，因而经常乏术。