相较于委婉含蓄的老广告，年轻人肯定会更喜欢不绕弯子

万艾可销售额从2012年的20.5亿美元下降至去年的18.8亿美元

一位金发美女正躺在床上。“氛围如斯完美，”她含情低语，面若桃花。但接下来，发生了一件事，或者说，什么事都没发生。“你懂的，很多男士都有这个问题，”这位美女用一种隐约带有欧洲腔调的口音低声说,“不只是要勃起，而且要持久哦。”她建议购买万艾可(Viagra)。

逾15年来，万艾可的广告一直依靠一套不同的演员阵容：头发花白的夫妇手牵手，走过一片田野；粗犷的男子用力抛掷一只橄榄球。但这款由纽约BBDO广告公司为辉瑞公司(Pfizer)制作的全新广告，则启用了44岁的英国肥皂剧女演员林诺特?博蒙特(Linette  Beaumont)。扬雅集团(Young  &  Rubicam)全球创意总监、《广告界》(  Adland)一书作者詹姆斯?奥思默(James  Othmer)表示：“这绝对是一个显著变化。这则广告的目标受众转向年轻人，它传递出一种娱乐性，而不是医药用途。”

1998年开始销售时，万艾可是市场上唯一的勃起功能障碍(ED)药物。辉瑞庄重地推出一则印有一对退休夫妇形象，以“让舞蹈开始”为主题句的平面广告。不过，这个广告页面并没有解释万艾可是什么产品——这对跳舞的夫妇是在推销某种年金保险吗？——因为该公司不能确定，这种广告究竟应该多么直接地表达产品诉求。Cline  Davis  &  Mann公司是万艾可第一波广告宣传活动的策划方。该公司时任执行副总裁卡罗尔?迪桑托(Carol  DiSanto)  在1999年接受《广告时代》杂志(Advertising  Age)采访时说，“为了确定广告的恰当措辞，我们和美国食品及药物管理局(FDA)进行了多次协商。”辉瑞最初没有在电视上打广告，因为该公司担心它可能会被撤下。

随后，在鲍勃?多尔(Bob  Dole)的帮助下，辉瑞开始实打实地宣传万艾可的真实用途。2000年，这位参议员在一个看似国会走廊的地方，拍摄了一段广告。在这段广告中，他讲述了一番自己在接受前列腺癌治疗后，饱受勃起功能障碍困扰的经历。伴着轻柔的弦乐，他说，“谈论勃起功能障碍多少让人有点尴尬，但对于数百万男士及其伴侣来说，这是一个非常重要的问题。”多尔此前参与了万艾可上市前的临床试验。他说，万艾可是一种“面向重病患者”的药物。不过，这段广告丝毫没有提及性爱话题。

但很多阳痿患者看上去不像多尔，倒像是年轻帅气的保罗?瑞安(Paul  Ryan)。根据《性医学杂志》(Journal  of  Sexual  Medicine)在2013年发布的一项研究，在找医生治疗勃起功能障碍的男性中，有四分之一不到40岁，其中一半人的症状“很严重”。他们可不是喜欢在田间散步的垂垂老者。许多人还在约会。（2003年，辉瑞尝试着播放由一位37岁演员出演的系列广告，但这些广告也非常平实，与老年人出演的广告没有多大区别。）

“这不是老年人的问题，但这些广告仍然将其呈现为一种老年问题，”独立广告顾问辛迪?盖洛普(Cindy  Gallop)说。万艾可的主要竞争对手希爱力(Cialis)和艾力达(Levitra)，也在播放老年人出演的广告：一对默默微笑的老年夫妇分享一块甜点，或者画一条木制长椅，手指上的结婚戒指闪闪发亮。在万艾可去年主打的一段广告中，一位头戴牛仔帽的男子把几匹马拴在他的破旧卡车前，让它们拖着自己和这辆卡车离开泥沼。

这种一切尽在不言中的暗示策略不再能够赢得客户。辉瑞公司的年报显示，万艾可开始显露疲态，其销售额从2012年的20.5亿美元下降至去年的18.8亿美元。尼尔森公司(Nielsen)报告称，辉瑞去年为宣传这种药物花费了将近1.6亿美元的广告费，但希爱力的制造商礼来公司(Eli  Lilly)的宣传力度更大，其广告费用是辉瑞的