热衷主打“健康牌”

　　如今从药店的保化产品大面积陈列即可窥医药产业多元化趋势一斑，在进军多元化、大健康产业布局中，云南白药、天士力成为了行业中的成功典范。

　　云南白药首先基于白药的治疗功能进行传统药物的创新，开发出满足不同诉求点的新剂型创新药物;而后依靠白药的品牌效应以及消费者对活血化瘀的认可，通过功能性、差异化牙膏产品进入消费品领域，并建立消费品的商超渠道;再利用白药牙膏的商超渠道导入非伤科类化妆品、保健食品。云南白药的多元化思路在于从初期品牌延伸、治疗功能延伸到后期的渠道产品导入和资源占领的逻辑，在战略组合上实现了从传统药品逐步向大健康产业领域的过渡。

　　天士力则以“一个核心带两翼”的模式进行产业布局，即：以药品为核心、以“健康产品产业”、“健康管理服务产业”为两翼，进行大健康产业的横向布局。天士力大健康产业可概括为“五个一”工程：一片药、一杯茶、一瓶水、一杯酒、一个健康管理。在核心业务不断做大做强的基础上，寻求大健康领域的多元化发展。

　　云南白药、天士力在大健康产业之路上率先突围，战功卓越，广州医药、同仁堂、片仔癀、东阿阿胶等制药企业也纷纷试水大健康产业。

　　广州药业和白云山重组，新公司以王老吉凉茶为主，逐步布局包括凉茶、减肥饮料、提高免疫力的灵芝孢子油、牙膏等在内的大健康产业;康美药业目前已形成了“新开河”人参、“加州宝贝”西洋参和“菊皇茶”系列保健食品;东阿阿胶通过阿胶的价值回归，将传统阿胶产品定位高端市场，同时推出桃花姬、阿胶枣以及阿胶原粉的中端系列保健食品;江中制药以非处方药和保健食品为两大核心业务，成功推出初元、参灵草后，又推出古优、肝纯片、朴卡酒等保健食品;同仁堂和片仔癀则在化妆品方面推陈出新，同仁堂推出了同仁本草系列化妆品，片仔癀推出了“皇后牌”与“片仔癀”两个化妆品品牌，以及片仔癀牙膏。

　　先天优势促发展

　　从这些成功经验来看，制药企业进入保化行业具有天然优势。

　　一是制药企业本身具备科研、人才以及渠道的优势。制药行业的高门槛决定了企业在生命科学研究、产品研发、学术教育、市场投入与开发以及高端人才等方面的先天优势。这些企业经过多年发展，都已经形成自己的品牌、渠道等资源优势，能够将各自独特的优势延伸至大健康产业领域，尤其是中药企业和OTC企业更具发展大健康产业的优势。中药企业主打传统文化品牌优势、拥有药食同源属性和资源多样性属性，可以以功能性食品、保健食品和以中医养生及诊疗技术为诉求进行大健康产业延伸布局;OTC企业则依靠与快消品更为接近的品牌优势、渠道优势和推广模式，在大健康布局上具有天然优势。

　　二是保化市场本身的不规范性带来的行业规范化空间较大。相对于制药行业，保化行业更显“多、小、散、乱、弱”，市场尚不规范，监管较为薄弱，信任危机不断，并普遍表现出产品生命周期短暂、功能同质、可替代性强、易被炒作等弱点。因此，当人们的保健意识逐渐回归原生态，面对广告教育越来越理性时，具备资源优势、技术优势和真实有效批文，以及生产质检环节受到政策管制的制药企业就更加占据优势。

　　市场格局新冲击

　　药企大军纷纷进驻保化行业将对保化市场格局带来一定的冲击，从一定程度上树立了质量标杆、消费信心，也将从一定程度上提高保健食品的行业门槛。未来在保化产品的竞争中，将从目前以品类为主的竞争，上升至品质、技术以及文化的软实力竞争，制药企业以较强的品牌信任力在竞争初始便占据制高点，如片仔癀、东阿阿胶、云南白药，依靠资源稀缺性和国家保护政策进行系列产品延伸，更令普通保化企业望其项背。

　　此外，从目前进入保化行业的制药企业业绩来看，大部分企业进入市场初期就显现出骄人的市场发育能力。云南白药