当前，许多发达国家启动了财政缩减计划，使得很多药物面临降价压力的同时也遭遇了市场准入的限制，欧洲的情况最为严重。另外，多数欧盟国家正在为提高医疗标准设立更高的门槛，同时又通过医疗科技评估、招标、以及其他机制在限制药物的市场准入。对此，人们不免怀疑欧洲这个老牌市场的商业潜力是否已经开始下降。

欧洲的药物市场的确在缩水，而金砖四国（BRIC）的市场继续迅速增长。但尽管新兴市场潜力巨大，对于以创新为驱动的专利药企来说，保持其在欧洲的地位仍然至关重要。这对计划进入欧洲市场的中国企业来说也是如此。数据显示，2011-2015年欧盟5国的总药物开销占全球市场的比重从17.6%下降到12.7%，同期金砖四国将从13.2%上升至21.3%。然而，这个数据是有误导性的。对专利药物来说，欧盟5国的支出从20.3%下降至16.9%，金砖四国国家会从4.4%上升至6.9%。也就是说，对于专利药物，欧洲5国仍占全球市场的17%，而金砖四国国家在2016的市场贡献是7%。

欧洲市场的价值还体现在以下几个点：接下来10年，欧盟5国的人均医药消费仍将远远超过金砖四国。最有创新性的药物，尤其是生物药，在发达国家的使用比重更大，因为新兴市场一般会优先使用治疗高度流行疾病和跟公共健康相关的药物；新兴市场的主要潜力来自销量的提升（覆盖率更广以及更好的医保）。虽然市场很大，但是价格与利润率可能比面临财政紧缩的欧洲还低。新兴市场自身的挑战：市场准入艰难，政府对医疗政策的影响力过大，对本土药企的优惠待遇等；金砖四国的人口高度分散，这将增加供应链以及商业化的成本。新兴市场的机会不可忽视，但它不能完全替代欧盟5国在创新品牌药物中的盈利潜力。

如果要有效利用欧洲市场的机遇，药企必须改变其既有的商业模式与研发策略：在继续保持其在药品注册的效率及关注度外，还应密切关注市场准入以及定价方面的变化。在与全球生物医药企业交流的过程中，艾意凯总结了那些欧洲市场表现优异企业的三大策略。

谨慎地选择产品

进入临床试验前，药企就必须决定什么研发项目可以继续推进，以及哪些必须提早放弃。进入临床试验后，一般情况下，药企通过临床试验结果来决定该研究是否继续。然而随着市场准入标准趋严，临床试验结果已经不能作为推进产品研发的唯一依据，许多药企开始考虑用更多的标准来衡量一个在研项目的未来前景，例如在产品研发初期就开始考虑药物的商业可行性、技术优势等。

初步的商业化可行性分析应该包括：一个关于产品在目标市场（例如针对某一特定病人群，是先攻克一线治疗还是非一线治疗）定位的初步假设；相对已上市产品或其他在研产品的优势与差异（例如：新颖的作用机理，更有效、更安全、或者新的给药方式）；该项目在药企整体商业计划中所扮演的角色（例如：这个药物未来上市是否能利用现有商业能力？）。

虽然这些指标本身并不新颖，但及早考虑项目的商业可行性已经变得越来越重要。药企必须在研发的每一个环节都严谨地从技术与商业可行性的角度评估该研发项目，而且标准必须随着进程越来越严格。如果审核结果不合格，企业或提早终止研发，或需要做好接受一个较低的回报率的准备。

改变产品考核标准可以从以下三方面入手：制定严谨、一致的产品审核标准；提高产品的商业可行性门槛；终止表现不佳的研发项目。依此方式药企能够在更早的阶段做出是否继续推进研发项目的决定，从而将资源分配最优化。

寻找药品商业化的支撑证据

药品的商业化不仅涉及法规政策、产品疗效、药物经济学分析，对重要治疗相关维度的深入探讨也是得到市场准入的黄金标准。寻求监管批准以及市场准入现在更多的是同步进行而非分步执行。譬如通过观察英国国家卫生与临床优化研究所（NICE，NationalInstitute for Health and Care Excellence）过去的几次决策可以看出，在新药审批的过程中，他们越来越注重新药与目前主流药物的临床疗效